1、2006年建陶產(chǎn)業(yè)回顧

    1997-2006年中國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)

    上表列出了近十年來(lái)我國(guó)陶瓷磚的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，意大利最近的一份“全世界瓷磚生產(chǎn)與消費(fèi)”的報(bào)告披露：2006年由于中國(guó)的影響，瓷磚行業(yè)制造與市場(chǎng)都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，制造與消費(fèi)增長(zhǎng)10%，特別是進(jìn)出口增長(zhǎng)9%，相對(duì)2005年是4%，2004年是7%。

    2006年世界瓷磚的產(chǎn)銷是94%，生產(chǎn)過(guò)剩2.75億平方米，主要集中在亞洲的中國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、伊朗。（Ce-ramicWorldReview2007(7-9)72-90）

    2006年我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)增長(zhǎng)超過(guò)20%，出口增長(zhǎng)約30%。

    2、2007年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響

    宏觀經(jīng)濟(jì)2007年達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)基本已成定局，宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)全面帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的需求。

    房地產(chǎn)行業(yè)前三個(gè)季度持續(xù)高位，相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)建筑陶瓷行業(yè)一片興旺。

    建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的新政的進(jìn)一步深化，全面擴(kuò)大了建筑陶瓷的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步帶動(dòng)了三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。

    九年義務(wù)教育的全面落實(shí)，義務(wù)教育期間學(xué)雜費(fèi)由中央、地方兩級(jí)財(cái)政落實(shí)支付。實(shí)際上增加了普通百姓的收入，提高了建筑陶瓷裝飾材料的消費(fèi)能力。

    2007年1-8月份全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量達(dá)到34.4億平方米，增長(zhǎng)19.2%，預(yù)計(jì)2007年全年的建陶產(chǎn)量突破50億平方米。

    主要產(chǎn)區(qū)廣東陶瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)30%，福建、四川、山東增長(zhǎng)超過(guò)15%，遼寧、江西、湖南等新興建陶產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)超過(guò)40%。

    3、建陶產(chǎn)品出口繼續(xù)增長(zhǎng)

    2007年1-8月份陶瓷磚出口約3.73億平方米，增長(zhǎng)13.1％；出口額約13.07億美元，增長(zhǎng)28.9%；出口平均單價(jià)每平方米3.5美元，同比增長(zhǎng)14.01%。

    廣東省出口陶瓷磚占全國(guó)總出口量的72.52%，金額為總出口額的82.57%，其次是福建，出口量和出口額分別為18.16和9.20%；山東為2.89%和2.36%；浙江是2.19%和1.118%；江蘇占1.38%和1.79%。

    廣東建筑陶瓷2007年1-9月出口額達(dá)11.74億美元，同比增長(zhǎng)32.8%；單價(jià)同比提升3.21%。（《陶城報(bào)》2007年11月16日A1版）

    佛山陶瓷前十個(gè)月陶瓷出口增額27.7%，（《陶瓷資訊》2007年11月24日07版）整體出口保持持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅略有下降，主要原因有兩方面：一是基數(shù)越來(lái)越大，2006年的出口已經(jīng)超過(guò)5億平方米；二是出口退稅的減少與人民幣不斷升值，而我國(guó)陶瓷磚在國(guó)際上仍具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

    4、建陶行業(yè)繼續(xù)全面營(yíng)銷時(shí)代

    2007年建陶行業(yè)的營(yíng)銷仍然繼續(xù)著區(qū)域經(jīng)銷代理模式為主的全面營(yíng)銷模式，自建終端與渠道還是華東企業(yè)與以工程產(chǎn)品為主的晉江企業(yè)的主要營(yíng)銷模式。

    建材超市保持著一定的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)百安居2007年銷售約在10個(gè)億，估計(jì)整個(gè)建材超市的銷值小于整個(gè)市場(chǎng)的5%，2007年在我國(guó)建材超市仍不能對(duì)以豪華展廳配合區(qū)域經(jīng)銷為主的建筑陶瓷營(yíng)銷模式構(gòu)成全面沖擊。

    沒(méi)有層次差異定位的平行多品牌策略越來(lái)越凸顯市場(chǎng)管理難度，也是大型建陶企業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)瓶頸。

    與設(shè)計(jì)師深度聯(lián)姻的設(shè)計(jì)師營(yíng)銷不僅為知名品牌企業(yè)竭力推崇，在2007年已發(fā)展為大的區(qū)域經(jīng)銷商幾乎無(wú)一例外地都與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師建立某種意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，與下游企業(yè)（如房地產(chǎn)巨頭）建立戰(zhàn)略供應(yīng)鏈，成為眾多建筑陶瓷企業(yè)普遍運(yùn)用的直售策略。類似超市的專業(yè)大賣場(chǎng)也逐漸成為建筑陶瓷營(yíng)銷策略的一部分。

    全面營(yíng)銷仍然是2007年建筑陶瓷營(yíng)銷的主要特征，品牌建設(shè)、文化包裝同時(shí)滲透其中；2007年建陶產(chǎn)品展覽沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，上海的瓷磚展、廣州的建材展及佛山的陶博會(huì)沒(méi)有明顯的提升，中國(guó)缺乏規(guī)模建筑陶瓷成品展。

    5、豪華奢侈營(yíng)銷終端

    豪華奢侈營(yíng)銷終端作為2007年?duì)I銷方面的一個(gè)風(fēng)暴，應(yīng)該是起源于2006年末馬可波羅3000多平方米的成都至尊店，此后全國(guó)各地的豪華大店一個(gè)接一個(gè)：北京華耐馬可波羅專賣店達(dá)6000平方米，馬可波羅在南京、合肥、南昌等地專賣店幾乎都超過(guò)3000平方米，諾貝爾在北京、天津建有兩個(gè)3000平方米的終端銷售店面，沈陽(yáng)蒙娜麗莎2300平方米，東鵬在寧波、南昌、沈陽(yáng)的專賣店都超過(guò)2000平方米，南通東鵬一個(gè)地級(jí)市的專賣店的展示店面達(dá)4800平方米。這是繼風(fēng)行一時(shí)的總部豪華展廳+體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在渠道終端的一個(gè)集中展示。

    豪華奢侈大店的營(yíng)銷模式是品牌攻略的重拳還是過(guò)度營(yíng)銷的發(fā)熱？作者認(rèn)為在現(xiàn)階段二者皆有。盡管當(dāng)年知名建陶品牌曾要求全國(guó)經(jīng)銷商的專賣店都要超過(guò)500平方米，沒(méi)有取得應(yīng)有的有成功，但是這一輪的豪華奢侈營(yíng)銷終端大店在2007年取得極大的成功，原因是多方面的。一方面，當(dāng)年的大市場(chǎng)背景與現(xiàn)在相差較大，另一方面，當(dāng)年的營(yíng)銷終端往往遠(yuǎn)離大建材市場(chǎng)。而現(xiàn)在的營(yíng)銷終端往往就設(shè)在建材市場(chǎng)內(nèi)，具有較大的比較與落差。

    這一輪的豪華奢侈大店在零售方面幫助區(qū)域經(jīng)銷代理模式在氣勢(shì)上、規(guī)模上、影響上都大大超過(guò)一般的自建終端店。因?yàn)樽越ㄇ�道終端，很難以一企之力在全國(guó)各地建立眾多的豪華奢侈大展廳，這種豪華奢侈營(yíng)銷終端可以在局部地區(qū)形成一個(gè)實(shí)力強(qiáng)、檔次高、有身份的品牌象征，極易在消費(fèi)者心目中會(huì)形成一個(gè)局部知名品牌。

    6、建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、擴(kuò)張與布局

    6.1、全國(guó)建陶產(chǎn)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)

    2007年全國(guó)建陶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移可以說(shuō)是風(fēng)起云涌，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是擴(kuò)張與再布局，佛山、山東、福建、四川的建陶產(chǎn)品總量并沒(méi)有明顯減少，因此全國(guó)建陶產(chǎn)品總產(chǎn)量大量增加。